Wie Worte wirken
Texter und Talente

Wie Worte wirken

Es ist ein Montagmorgen im Dezember, kurz vor acht. Ich fahre durch die Dunkelheit. In Gedanken und noch etwas müde nehme ich die vielen Scheinwerferlichter wahr, die mir im Berufsverkehr entgegenkommen. Aus der Ferne kommt ein Linienbus auf mich zu. Schon von weitem kann ich den Schriftzug gut erkennen, und nur einen Wimpernschlag später erhellt sich meine Stimmung.

GUTEN MORGEN!

Jetzt bin ich aber wach. Und ich strahle übers ganze Gesicht. Da schaffen es zwei kleine Wörter am frühen Morgen, mich so zu erheitern.
„Wie schön ist das denn bitte?!“, denke ich und strahle immer noch. Bisher war ich es immer nur gewohnt, dass mir im Dunkeln die jeweilige Buslinie oder vielleicht auch mal eine „Dienstfahrt“ entgegenleuchtet. Da hat sich ja mal jemand etwas richtig Gutes einfallen lassen.

Auch wenn ich mich fast tagtäglich mit Texten beschäftige, wird mir in diesem Moment wieder einmal bewusst, welch starke Wirkung sie doch haben – jeder Satz und jedes einzelne Wort. Den ganzen Tag über sind wir davon umgeben. Von Informationen und Botschaften in unterschiedlichsten Formen. Teils bewusst – in der gegenseitigen Kommunikation, teils unbewusst – wenn nebenbei das Radio läuft oder wir an Werbeplakaten vorbeilaufen. Doch die Wirkung nehmen wir meist gar nicht wirklich wahr.

Was passiert eigentlich mit Sprache in unserem Gehirn?

Ohne zu sehr in die Tiefen der Gehirnforschung zu gehen (was übrigens ein unglaublich spannendes und komplexes Themengebiet ist):

Wörter und Sätze sind Reize, die über den Gehörgang (oder über visuelle Reize) unser Nervensystem innerhalb von Sekunden erreichen.

Dabei speichert unser Gehirn Wörter nicht nur in ihrer Schreibweise oder ihrer Bedeutung, sondern registriert auch sämtliche emotionalen Erfahrungen, die wir in Verbindung mit diesen Wörtern erlebt haben.[1]
Gleichzeitig werden Wörter an verschiedenen Stellen im Gehirn verarbeitet und gespeichert und somit unterschiedliche Impulse gesetzt.[2] Hinzu kommt: Während links Wörter und Grammatik verarbeitet werden, ist die rechte Seite des Großhirns für Sprachmelodie, Ton und Klang zuständig.[3]  Diese vielen feinen Unterschiede entscheiden darüber, wie eine Botschaft auf uns wirkt bzw. ob eine (Werbe)Botschaft überhaupt wirkt oder eben nicht.

Doch gehen wir noch einen Schritt zurück. Denn bevor Sprache bzw. Wörter und Sätze im Gehirn ankommen und verarbeitet werden können, müssen sie zunächst entstehen und den Weg zum Empfänger finden. Dabei unterscheidet der Text-Experte Stefan Gottschling drei verschiedene Funktionen von Sprache:

Die Funktionen von Sprache

  • Sprache informiert.

Die Nachrichten, das Meeting mit den Kollegen, das Gespräch mit dem Arzt – all das sind typische Beispiele, wo Sprache informieren und Klarheit schaffen möchte. Leider klappt das mit der Klarheit nicht immer, denken wir nur an Rezeptbeilagen oder die Beamtensprache. *Zwinker*

Vorlieben
  • Sprache emotionalisiert.

Sprache vermittelt Gefühle und Meinungen und erzeugt dadurch Emotionen. Vom Liebesroman über den Werbespot für den neuen Familien-Van bis hin zu provokanten Wahlplakaten – überall werden Emotionen geweckt. Im Privatleben kennen wir das noch besser und spüren es vor allem auch bewusster: Das Liebesbekenntnis des neuen Partners oder das Lob des Chefs beflügeln uns, während die beleidigenden Worte des wütenden Kunden oder der Streit mit der besten Freundin unsere Stimmung schnell trüben. Da können selbst kleinste, oft unbedacht gewählte Aussagen sehr verletzend sein.

  • Sprache aktiviert.

Sie fordert uns zum Handeln auf, sie bringt Dinge in Bewegung. Dabei aktiveren die Worte bestimmte Areale im Gehirn, die die Bewegung steuern und sorgen so für gezielte Aktivierung. Das kennen wir aus dem Sport, wo der Trainer seine Mannschaft anfeuert, oder auch von zuhause, wenn Eltern ihre Kinder motivieren, ihr Zimmer aufzuräumen.

Übrigens: Wusstest Du, dass alleine die Buchstaben, aus denen sich die Worte zusammensetzen, Emotionen beeinflussen?

Dunkle Vokale (a, o und u) erzeugen eine eher finstere, aber auch ruhige Stimmung. Helle Vokale (e und i) erzeugen eine fröhliche, aufgeregte Stimmung.
Harte Konsonanten (k, p, r und t) wirken eher aggressiv und abweisend, weiche Konsonanten (b, d, f, m und n) hingegen beruhigend.[4]

Sprache bzw. Wörter und Sätze können also in verschiedenster Weise und mit unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden.
Das macht sich natürlich auch die Werbung zu Nutze …

Was Sprache alles kann – oder: die Macht der Worte ist gewaltig.

In ihrem Artikel „Die Macht der Worte“ beschreiben Stefanie Kara und Claudia Wüstenhagen anhand verschiedener anschaulicher Beispiele, welche Macht Worte haben können. Sie beeinflussen tagtäglich, wie wir denken und handeln, was wir wahrnehmen und woran wir uns erinnern. Darin sind sich auch Sprachforscher einig.

Das „Fiese“ daran ist: Wir sind uns dessen zwar bewusst, bekommen oft jedoch den Einfluss der Worte im jeweiligen Moment gar nicht mit. Ohne es zu bemerken, ohne dass wir es wollen, werden wir fast rund um die Uhr durch gezielte Werbung beeinflusst, ja „manipuliert“:
Von der knackigen Beschreibung auf der Müsli-Packung am Morgen über die Plakatwerbung in den Straßen bis hin zum originellen Radio- oder Fernseh-Spot.

Studien haben sogar ergeben, dass allein die Beschreibung von Lebensmitteln das Geschmackserlebnis beeinflussen kann: So schmeckt Gebäck besser, wenn es nach einem “Rezept der Großmutter” gebacken wurde. Laut Tests verleiht ein exotischer Name Getränken ein frischeres Aroma.

Unsere Wahrnehmung ist also alles andere als objektiv, sie lässt sich ganz gezielt von Begriffen leiten. [5]

 

 

Doch was heißt das für die Unternehmenskommunikation?

1. Corporate Language

Ob Kundenbrief, Produktbeschreibung oder Website-Texte:
Wichtig ist eine einheitliche Sprache. Im Fachjargon als Corporate Language bezeichnet, ist die Form der Unternehmenssprache ein wichtiger Faktor für die Kommunikation nach innen und außen – also für die Kunden- und Mitarbeiterbindung.
Ein bekanntes Beispiel dafür ist IKEA mit dem schwedisch assoziierten Akzent, der typischen Frage „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ und vielen ebenso originellen Werbeslogans, die sicher jeder schnell dem schwedischen Möbelhaus zuordnen kann.

2. Einfach, verständlich und prägnant

Eine besonders wichtige Regel in der Unternehmenskommunikation lautet: Möglichst einfach, klar und prägnant, bitte!

Denn die Zeit, die zur Verfügung steht, um einen potentiellen Kunden zu erreichen, ist sehr begrenzt. Meist sind es nur wenige Sekunden, die darüber entscheiden, ob er oder sie weiterliest oder die Konzentration auf etwas anderes richtet.

Wer also etwas zu sagen hat, sollte schnell und deutlich auf den Punkt kommen.

3. Bildhafte Sprache für mehr Emotionen

Besonders wirksam ist eine bildhafte Sprache, die möglichst konkrete Vorstellungen schafft. Überleg doch mal, was Dich mehr anspricht:

  • eine Blume – oder doch eher die duftende Narzisse?
  • ein Gebäude – oder vielleicht doch das verträumte Bauernhäuschen im Fachwerkstil?
  • ein leckeres Mittagsgericht – oder eher der deftig-duftende Kartoffeleintopf mit Crème fraiche und Petersilie?

4. Völlig unerwartet. Der Überraschungseffekt.

Besonders einprägsam und wirksam sind Texte, die uns unerwartet begegnen. So wie der „Guten Morgen“-Gruß auf der Bus-Anzeige.

Ein weiteres schönes Beispiel ist die Stellenanzeige eines hiesigen IT-Unternehmens, das nach der eierlegenden Wollmilchsau sucht – schau doch mal rein:

Eierlegende Wollmilchsau

 

Überzeuge auch Du mit starken Worten

 

Wenn auch Du Deine Kunden mit starken Worten überzeugen, überraschen und an Dein Unternehmen binden möchtest, Dir aber die Worte fehlen, dann bist Du bei uns richtig. Lass uns gemeinsam schauen, wie wir die Kraft der Worte auch für Dein Unternehmen nutzen können.

 

Textquellen:

[1] Sabine Berger: „Epigenetik: Wie Worte Dein Gehirn verändern“; https://luckylittlemoves.com
[2] TextAkademie: „Wie Wörter im Gehirn wirken“; https://www.textakademie.de
[3] Stefan Gottschling, „Die Wirkung von Texten im Gehirn“; www.texterclub.de
[4] Agentur Sputnik: „Wie Texte wirken: Was steht zwischen den Zeilen?“; www.sputnik-agentur.de
[5] Stefanie Kara und Claudia Wüstenhagen: „Die Macht der Worte“; Die Macht der Worte | ZEIT ONLINE

 

Bildquellen:

Titelbild: pixabay / geralt
Gehirn: pixabay / OpenClipart-Vectors
Megaphon: pixabay / mohamed_hassan